Google refond ses SERP en Europe, ressuscite les vues Business Profile

Le 8 septembre 2026, Google a documenté sur Search Central deux nouvelles unités de résultats réservées à l'Espace économique européen, une réponse directe au Digital Markets Act rapportée par Search Engine Journal. Deux jours plus tard, Google confirmait le retour des compteurs de vues sur les posts Business Profile, une métrique disparue depuis février 2023. Entre les deux, une étude de Profound montre que ChatGPT Shopping a basculé en une journée vers des recommandations dominées par les flux produits.

Trois actualités, un même fil : Google et OpenAI reprennent la main sur la donnée commerciale et locale, chacun avec sa propre pression réglementaire ou concurrentielle. Pour les professionnels du SEO français, l'enjeu n'est pas seulement de suivre ces annonces mais d'anticiper leur portée réelle, y compris hors du strict périmètre européen ou visible en surface.

01Deux unités de résultats pour tenir le délai du DMA

Le redesign documenté par Google Search Central introduit une unité « agrégateur », dédiée aux services de comparaison verticale (voyage, hébergement, etc.), et une unité « fournisseur », réservée aux prestataires directs comme les hôtels et les compagnies aériennes. Selon relevantaudience.com, une seule unité agrégateur s'affiche à la fois, avec le fournisseur le mieux classé développé par défaut : l'unité fournisseur direct, elle, n'apparaît que si une unité agrégateur est également présente sur la page.

Ce découpage n'a rien d'un choix de design gratuit. D'après MLQ News, Google est soumis à une échéance de mise en conformité au Digital Markets Act fixée au 23 septembre 2026, avec un risque de sanctions supplémentaires si la Commission européenne juge la réponse insuffisante. Le contexte n'est pas nouveau : nous évoquions déjà les ajustements imposés par la régulation européenne dans notre article sur Google AI Mode et les réservations d'hôtels et de vols, où la France se retrouvait déjà exclue de certaines fonctionnalités.

Ce que ça implique pour les sites de comparaison

Pour un comparateur ou un agrégateur opérant dans l'EEA, la visibilité dépend désormais d'un classement au sein d'une unité unique et concurrentielle. Se positionner en tête de cette unité agrégateur devient un enjeu direct de trafic, puisque c'est ce fournisseur qui s'affiche développé par défaut.

02Business Profile : le retour des vues, trois ans et demi après

Google redéploie mondialement les compteurs de vues sur les posts Business Profile. La fonctionnalité couvre les publications des 18 derniers mois et combine les vues issues de Search et de Maps, selon le Small Business Bulletin de Google relayé par Search Engine Journal. La métrique avait été supprimée le 20 février 2023 : son retour, plus de trois ans plus tard, répond à une demande récurrente des commerces locaux.

Lisa Landsman, de Google, la qualifie sans détour de « one of our most requested features yet ». Elle précise que la donnée est « currently rolling out globally, not yet available in the API » : les agences et outils tiers devront donc patienter avant de l'intégrer à leurs tableaux de bord automatisés.

Une fuite qui annonçait le coup

Une capture d'écran montrant des compteurs de vues en test avait circulé sur LinkedIn dès août 2026, avant la confirmation officielle de septembre. Ce genre de fuite anticipée est devenu monnaie courante côté Google, comme on l'observait déjà avec les évolutions de local pack et AI Mode, où les écarts entre systèmes de classement local restent une source de confusion pour les commerces.

03ChatGPT Shopping bascule vers les flux produits

Le signal le plus net vient des données de Profound, qui a suivi 1 757 723 exécutions de requêtes en juillet 2026. La part des recommandations ChatGPT Shopping classées « feed-integrated » est passée de 8,26 % à 61,54 % le 10 juillet 2026, un basculement en une seule journée, pas une tendance étalée sur des semaines.

En une journée, plus de la moitié des recommandations ChatGPT Shopping se sont mises à dépendre d'un flux produit structuré.

L'impact s'est fait sentir chez les marchands suivis : sur 687 clients, 450 ont vu leur visibilité Shopping chuter d'au moins un tiers entre le 7-9 juillet et le 10-12 juillet 2026, tandis que 67 clients ont au contraire gagné au moins autant de visibilité sur la même période. Un basculement d'algorithme, pas une dégradation générale.

OpenAI tient à préciser que ce n'est pas une logique publicitaire déguisée : « Product results are selected independently by ChatGPT and are not ads, nor influenced by any OpenAI partnerships. » Reste que l'accès aux flux, lui, dépend bien de partenariats techniques : Shopify et Etsy se connectent automatiquement (CSV, TSV, XML ou JSON, mises à jour possibles toutes les 15 minutes), tandis que les autres commerçants doivent postuler via la page marchands d'OpenAI et attendre une validation.

04Ce que ça change pour les sites français

Ces trois annonces ne concernent pas le même périmètre géographique, mais elles convergent vers une même exigence : structurer et exposer proprement sa donnée commerciale, que ce soit pour une SERP européenne segmentée, un profil Business Profile désormais mesurable en détail, ou un flux produit lisible par ChatGPT. Un site e-commerce français qui vend en Europe reste concerné par la logique du DMA, même s'il n'est pas lui-même un acteur dominant visé par la régulation : les règles du jeu changent pour tout l'écosystème dans lequel il évolue.

Sur le volet ChatGPT Shopping, l'urgence est plus concrète encore. Nous avions déjà noté dans notre article sur l'effet crocodile des Shopping Ads face aux AI Overviews que la visibilité produit se déplace vers des canaux conversationnels. Les chiffres de Profound confirment que ce déplacement obéit désormais à une logique de flux structuré plutôt que de simple présence de contenu : un commerçant sans flux propre, à la différence d'un vendeur Shopify ou Etsy, part avec un désavantage mécanique tant que sa candidature merchant n'est pas validée.

Pour le retour des vues Business Profile, l'effet est plus direct pour les commerces locaux : disposer enfin d'une métrique de performance par post permet d'arbitrer entre types de publications (offres, événements, actualités) au lieu de publier à l'aveugle. Un point qui prolonge la réflexion entamée dans notre article sur les recommandations IA qui ne citent jamais leur source : mesurer la visibilité réelle, pas seulement la présence, devient la priorité sur tous les canaux.