Shopping Ads : l'effet crocodile s'inverse face aux AI Overviews

Le Search Engine Roundtable et Search Engine Land relaient, les 7 et 8 septembre 2026, une analyse portant sur 175 milliards d'impressions Google Shopping Ads entre mi-2025 et mi-2026 : les impressions médianes reculent, de 1,85 million à 1,4 million, pendant que le CTR médian grimpe, de 1,20 % à environ 1,55 %. Un mouvement exactement inverse du crocodile effect bien connu du SEO organique, où les impressions montent et les clics chutent.

L'analyse vient de Mike Ryan, de l'agence Smarter Ecommerce, qui a compilé un échantillon massif de comptes Google Ads pour observer ce qui se passe sur les Shopping Ads depuis le déploiement généralisé des AI Overviews. Le résultat contredit l'intuition dominante côté SEO, où l'on associe presque automatiquement l'IA générative dans les SERP à une érosion du trafic. Sur les campagnes Shopping, c'est la visibilité publicitaire qui recule, pas le taux de clic.

01175 milliards d'impressions, un signal difficile à ignorer

Ce qui distingue cette analyse d'un simple retour d'expérience isolé, c'est l'échelle de l'échantillon. Mike Ryan a agrégé des données couvrant 175 milliards d'impressions Shopping Ads sur un an, de mi-2025 à mi-2026, période qui coïncide avec la généralisation des AI Overviews sur un nombre croissant de requêtes commerciales. Sur cette base, la médiane des impressions par campagne passe de 1,85 million à 1,4 million, une baisse d'environ 24 %. Dans le même temps, le CTR médian progresse de 1,20 % à environ 1,55 %.

Barry Schwartz, qui relaie l'analyse sur Search Engine Roundtable, résume la tension : les annonceurs voient un CTR qui s'améliore sur le papier, ce qui ressemble à une bonne nouvelle dans un dashboard Google Ads, alors que le volume de campagnes exposées et donc le nombre absolu de clics disponibles se réduit.

02L'inverse exact du crocodile effect organique

Le lectorat SEO connaît bien le crocodile effect : sur les résultats organiques touchés par les AI Overviews, les impressions dans Search Console augmentent souvent, portées par de nouvelles surfaces d'affichage, pendant que les clics s'effondrent parce que la réponse est déjà donnée dans le résumé IA. C'est exactement ce que mesurait l'étude d'Ahrefs sur les sites français exposés aux AI Overviews, avec jusqu'à 23 % de clics en moins sur les pages concernées.

Deux courbes qui se croisent en sens opposé

Sur le Shopping, la mécanique s'inverse terme à terme : les impressions baissent et le CTR grimpe. Autrement dit, l'annonceur est montré moins souvent, mais quand il l'est, la probabilité de clic augmente. Search Engine Land, dans son papier du 8 septembre 2026, insiste sur un point que le simple CTR ne montre pas : rien ne garantit que le nombre absolu de clics progresse, puisque la base d'impressions s'est rétrécie en parallèle.

03La théorie de Mike Ryan : un tri par probabilité de clic

Pour expliquer ce paradoxe, Mike Ryan avance une hypothèse précise, formulée ainsi dans son post LinkedIn : « Here's an odd one. Ever since AIOs launched, publishers have been gaining impressions and losing clicks ». Il poursuit avec sa théorie sur le mécanisme sous-jacent : « Google checks the predicted CTR of a given query and serves AIOs preferentially for lower-probability queries ».

Traduite pour le contexte Shopping, l'idée est la suivante : Google évaluerait, requête par requête, la probabilité qu'un clic publicitaire se produise. Sur les requêtes jugées peu susceptibles de générer un clic sur une annonce, le moteur privilégierait l'affichage d'un AI Overview plutôt que du carrousel Shopping. Mécaniquement, les Shopping Ads ne survivent que sur les requêtes à plus forte probabilité de clic, ce qui explique à la fois la baisse du volume d'impressions et la hausse du CTR médian : l'algorithme filtre en amont, ne laissant remonter les annonces que là où elles ont statistiquement plus de chances de convertir en clic.

04Pourquoi un CTR en hausse n'est pas forcément une bonne nouvelle

C'est le piège de lecture que pointe implicitement Search Engine Land : un annonceur qui ne regarde que son CTR dans Google Ads peut légitimement croire que ses campagnes Shopping performent mieux. Si le volume d'impressions n'est pas surveillé en parallèle, la baisse de visibilité globale passe inaperçue jusqu'à ce que le volume de ventes recule sans explication apparente dans les rapports de conversion.

Un CTR qui grimpe pendant que les impressions s'effondrent n'est pas une embellie, c'est un rétrécissement du terrain de jeu.

Cette dynamique fait écho à la question plus large du rôle central que garde la régie publicitaire de Google dans l'écosystème IA, alors même que l'IA générative de Google redistribue les cartes de la visibilité sur ses propres pages de résultats. Les Shopping Ads restent un canal maîtrisé par Google, mais leur exposition dépend désormais aussi de la façon dont l'algorithme arbitre entre annonce et résumé IA sur chaque requête.

05Ce que les e-commerçants doivent surveiller

Sur la base de ces constats, la vigilance à adopter côté pilotage de campagnes Shopping tient en trois points. D'abord, ne jamais lire le CTR seul : le croiser systématiquement avec le volume d'impressions et le nombre de clics en valeur absolue, pas seulement en pourcentage. Ensuite, segmenter l'analyse par type de requête, puisque la théorie de Mike Ryan suggère que l'effet ne touche pas uniformément tout le catalogue de mots-clés, mais frappe davantage les requêtes à faible probabilité de clic publicitaire.

Enfin, garder à l'esprit que cette analyse reste une lecture de données agrégées et une hypothèse d'explication, pas une confirmation officielle de Google sur son fonctionnement interne. Elle mérite d'être suivie dans la durée, avec ses propres données de compte, avant d'ajuster des budgets Shopping sur cette seule base.