Recherche Google : 10 à 30 % des budgets publicitaires remis en question face à l'IA, révèle Digiday

En France, le mode IA de Google (AI Mode) reste pour l'instant totalement dépourvu de publicité, contrairement aux États-Unis, révèle 01net.com ce 15 novembre 2026. Aux États-Unis en revanche, l'essor de la recherche IA bouscule déjà les annonceurs : selon une enquête menée auprès de 18 media buyers par Digiday, entre 10 % et 30 % des budgets de recherche Google sont désormais soumis à un examen renforcé, certains clients envisageant de les réallouer vers d'autres canaux.

Ce n'est pas une panne de budget, c'est un changement de doctrine chez les acheteurs média américains. Depuis que les AI Overviews et le mode IA de Google répondent directement aux questions des internautes, sans forcément renvoyer vers un site ou une annonce, certains annonceurs se demandent si chaque euro placé sur Google Ads produit encore le même retour. L'enquête de Digiday, menée en octobre et novembre 2026, donne pour la première fois des chiffres précis à ce doute.

01Ce que révèle l'enquête Digiday

Pour comprendre ce qui inquiète les acheteurs média, Digiday a interrogé 18 media buyers américains entre fin octobre et début novembre 2026. Résultat : entre 10 % et 30 % des budgets de recherche Google sont aujourd'hui passés au crible, et une partie de ces sommes est redirigée vers d'autres canaux publicitaires, selon les media buyers cités par le média.

Dix à trente pour cent des budgets de recherche sont aujourd'hui questionnés, pas supprimés.

Un ralentissement confirmé par les chiffres d'Alphabet

Le doute des acheteurs média trouve un écho dans les résultats financiers de Google. Au troisième trimestre 2026, les revenus de la recherche ont progressé de 12 %, le rythme le plus lent de l'année, et les dirigeants d'Alphabet ont eux-mêmes reconnu qu'une partie de ce ralentissement s'explique par la montée en puissance d'AI Mode, selon Digiday.

Google retouche aussi ses propres résultats

Dans le même temps, Google a modifié l'affichage de ses AI Overviews : depuis le 2 novembre 2026, les résumés générés par IA pour les recherches de marque ne s'affichent plus en haut de page mais dans la colonne de droite des résultats, rapporte ppc.land. Un ajustement qui intervient précisément au moment où les acheteurs média commencent à questionner leurs budgets.

02Pourquoi l'IA capte autant de recherches

La bascule ne sort pas de nulle part. Selon des données Semrush relayées fin octobre 2026 par Search Engine Roundtable, plus de 80 % des recherches sur Google afficheraient désormais un AI Overview. Autrement dit, l'immense majorité des requêtes obtiennent une réponse générée directement dans la page de résultats, avant même que l'internaute ne clique sur un lien.

Ces trois chiffres racontent la même histoire : la recherche classique recule, la réponse générée par IA progresse, et les budgets publicitaires suivent, avec retard, ce changement de comportement.

03La France, pour l'instant à l'abri

Le cas français diffère nettement du cas américain. Le mode IA de Google, déployé en France le 22 juillet 2026, reste à ce jour sans aucune publicité, contrairement à la version américaine, précise 01net.com. Les annonceurs français n'ont donc pas, pour l'instant, à se demander si leurs campagnes AI Mode sont rentables, puisqu'elles n'existent simplement pas encore sur ce format.

Cette absence de publicité ne signifie pas une absence d'impact. Une étude Ahrefs a déjà mesuré jusqu'à 23 % de clics en moins sur les sites français exposés aux AI Overviews classiques. Le trafic organique encaisse donc déjà le choc de l'IA, même sans volet publicitaire.

04Ce que ça change pour les entreprises et les sites français

Le décalage entre les deux marchés laisse un peu de temps aux annonceurs et créateurs de sites français, mais pas une garantie durable. Si Google étend un jour la publicité à son mode IA en France, les mêmes arbitrages budgétaires qu'aux États-Unis s'imposeront probablement ici aussi.

En attendant, la meilleure protection reste de ne pas dépendre d'un seul canal. Travailler sa visibilité dans les réponses générées par les IA, ce qu'on appelle le GEO ou l'AEO, devient aussi important que le référencement classique sur Google. Notre guide pour se faire citer par ChatGPT et Perplexity détaille les leviers concrets à activer dès maintenant, et l'outil d'analyse sémantique de Cat's Eye Web permet de vérifier si un contenu couvre assez de terrain pour être repris par ces IA.

Chris Waoo

Consultant SEO · fondateur de Cat's Eye Web

Écrit sur le SEO technique, l'IA et Google Discover à partir de tests terrain. Créateur de l'outil d'audit Cat's Eye. @ChrisWaoo