Google Ads : les données post-17 août confirment la hausse du CPC

Un mois après le déploiement mondial d'une mise à jour discrète des enchères Google Ads, les premières données de terrain commencent à circuler. Dans un article publié le 15 septembre 2026, Search Engine Roundtable relaie des chiffres partagés sur X par le consultant Mike Ryan (Smarter Ecommerce) : hausse mesurable du CPC sur les campagnes limitées par budget, et afflux de clics bon marché vers celles qui ne l'étaient pas. La réaction de Kirk Williams (ZATO Marketing) résume l'enjeu en une question : Google a-t-il, sans le dire trop fort, amélioré le système pour tout le monde, y compris pour les concurrents non contraints ?

Le 17 août 2026, Google a lancé une mise à jour de ses systèmes d'enchères pour les stratégies Target CPA et Target ROAS limitées par budget, avec un déploiement mondial achevé le 27 août, comme le détaille Search Engine Journal. Un mois plus tard, l'onde de choc arrive enfin en clair jusqu'aux gestionnaires de campagnes qui n'ont pas suivi le débat en anglais : ce n'est pas un simple réglage cosmétique du Smart Bidding, c'est une redistribution du CPC entre comptes contraints et comptes non contraints.

01Ce que Google a changé le 17 août

Le principe posé par Google est simple à énoncer, plus délicat à digérer pour qui gère un compte serré en budget. Search Engine Roundtable cite la formulation officielle : « Starting August 17, 2026, Google is updating its bidding systems to deliver more predictable campaign performance. » Autrement dit, Google corrige un comportement que beaucoup d'annonceurs découvraient sans le comprendre vraiment : leurs campagnes limitées par budget dépassaient régulièrement leur Target CPA ou leur Target ROAS, sans que le compte de résultats s'en trouve amélioré pour autant.

Un périmètre volontairement large

D'après Google Ads Help, la mise à jour couvre les campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel gérées dans Google Ads ou Search Ads 360, ainsi que les campagnes Demand Gen pilotées depuis Display & Video 360. Les campagnes App, Video reach et Video view en sont exemptées. Pour un compte qui mixe Search et Shopping Ads, la quasi-totalité du portefeuille est donc concernée : impossible de considérer ce changement comme un détail technique isolé sur un seul type de campagne.

02Le mécanisme : pourquoi le CPC grimpe sur les comptes contraints

Avant le 17 août, quand une campagne Target CPA ou Target ROAS ne disposait pas d'assez de budget pour capter tout le volume rentable disponible, l'algorithme compensait en poussant les enchères plus haut sur les impressions qu'il pouvait encore se permettre de gagner. Résultat : la campagne dépassait sa cible affichée, souvent de façon significative, sans que l'annonceur en tire un bénéfice réel puisque le budget plafonnait de toute façon la dépense totale.

C'est précisément ce mécanisme que Google a corrigé, et c'est ce que les données de Mike Ryan mettent en évidence noir sur blanc.

Google lowered bids on budget-limited campaigns to prevent exceeding budget. Ironically, this meant that most campaigns were rank-limited by CPC.

Traduit : en abaissant les enchères des campagnes limitées par budget pour éviter qu'elles ne dépassent leur enveloppe, Google a en réalité fait plafonner ces campagnes non plus par leur budget, mais par leur position dans les enchères, donc par leur CPC. Une campagne qui restait auparavant discrètement au-dessus de sa cible se retrouve désormais bridée à un niveau de CPC plus bas, ce qui, pour l'annonceur qui regarde ses courbes, se traduit par des enchères qui montent pour maintenir le même volume de clics.

03La controverse : qui gagne vraiment au changement ?

La publication des chiffres de Mike Ryan a immédiatement suscité une réaction de Kirk Williams (ZATO Marketing), rapportée par Search Engine Roundtable : « Am I correct in taking away from this, that this supports the notion that Google actually improved the overall system for everyone (especially non limited-by-budget LBB competitors) ». La question n'est pas anodine : si les campagnes contraintes par budget voient leur CPC augmenter tandis que davantage de clics bon marché se dirigent vers les campagnes non contraintes, ce sont ces dernières, souvent détenues par des concurrents disposant de budgets plus confortables, qui captent le bénéfice net de la réforme.

Google parle de fin de la « surperformance des cibles »

De son côté, ppc.land rapporte l'angle défendu par Google : la mise à jour met fin à la surperformance chronique des cibles. Les campagnes qui dépassaient systématiquement leur Target CPA ou Target ROAS visent désormais réellement la cible fixée par l'annonceur, plutôt que de la franchir par défaut de budget disponible. Vu sous cet angle, Google présente le changement comme une correction de fiabilité, pas comme un levier pour augmenter les enchères. Les deux lectures ne sont pas incompatibles : une prévisibilité accrue pour l'annonceur contraint peut très bien coexister avec un CPC plus élevé et un avantage compétitif déplacé vers les comptes non contraints.

04Les effets de bord concrets pour votre compte

Deux effets ressortent des données partagées par Mike Ryan et méritent d'être vérifiés compte par compte plutôt que supposés.

Sur les campagnes limitées par budget

Le CPC moyen tend à monter, à volume de budget constant, parce que l'algorithme ne compense plus la contrainte budgétaire par des enchères ponctuellement plus agressives sur certaines impressions. Le volume de clics peut baisser légèrement si le budget reste identique, ou le coût par clic peut simplement absorber une part plus grande de l'enveloppe disponible.

Sur les campagnes non limitées par budget

Les clics libérés par les campagnes désormais bridées ne disparaissent pas de l'enchère : ils deviennent accessibles aux annonceurs qui ne sont pas contraints par leur budget, souvent à un coût plus avantageux qu'avant le 17 août. Si vos concurrents directs ont des budgets plus larges que le vôtre sur les mêmes mots-clés, ce sont eux qui profitent mécaniquement de la manne.

05Checklist d'audit pour les gestionnaires de campagnes

Avant de réagir dans la panique, un audit ciblé permet de savoir si votre compte est réellement concerné et de quelle façon.

Ce qu'il faut vérifier dans Google Ads

Identifiez d'abord, campagne par campagne, lesquelles portent le statut « limité par budget » dans la colonne dédiée : ce sont elles qui subissent directement l'effet du 17 août. Comparez ensuite le CPC moyen et le ratio de dépassement de la cible (Target CPA ou Target ROAS réel versus cible fixée) sur une période avant/après le 17 août : si le dépassement chronique a disparu mais que le volume de conversions a baissé à budget constant, c'est le signe direct du changement. Vérifiez enfin si des campagnes voisines, non limitées par budget, ont vu leur coût par clic baisser ou leur volume de clics augmenter sur la même période : c'est la trace du report de trafic évoqué par Mike Ryan.

Les ajustements à envisager

Si une campagne clé reste structurellement limitée par budget, augmenter son enveloppe redevient un levier plus direct qu'avant pour retrouver du volume, puisque l'algorithme ne compense plus la contrainte en interne. À l'inverse, sur les campagnes non contraintes, ce moment est propice pour revoir les cibles à la baisse si le CPC a effectivement diminué, plutôt que de laisser le budget absorber la marge de manœuvre libérée sans intervention.